OPPO再造爆款
2020-12-21 09:17:12
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12月18日,OPPO Reno5系列开启首销。数据显示,仅10分钟,Reno5系列在全网销售额破亿(折算销量3万台左右),4小时在天猫平台销售额破亿。

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在笔者看来,这是一个具有里程碑意义的事件。因为这仅仅是线上数据,而OPPO出货的主要阵地在线下。这意味着Reno系列经过两年培育,成功接棒R系列,OPPO再造爆款。

再造爆款


Reno5系列开售成绩之所以受到业界关注,因为其透露出几个信号:

其一,OPPO Reno系列在销量上比肩爆款R系列。Reno系列开售在线上有如此强悍的表现,而OPPO以线下阵地为主,以线上数万台的销量来看,全天Reno5的销量可达数十万。这也意味着好的产品是可以打破线上与线下的边界。尤其是线上比较透明,线上用户比线下更加理性和挑剔,Reno5系列能征服线上,足以说明这一代Reno5系列已经成为让用户心动的产品。

其二,是Reno系列在市场上的受欢迎程度。Reno5系列首销之际,Reno4系列竟然没有降价,反而因为持续热销处于断货的地步。这在手机行业有点反常,因为一般来说,新一代手机的上市都会伴随上一代手机的降价、清库存,即使苹果的iPhone也概莫能外。但是,Reno4系列在Reno5系列上市的时候依然价格坚挺,也显现出OPPO的Reno系列在市场上的认可度。

OPPO再造爆款


现在我们可以下一个结论:在Reno5系列上,OPPO再造爆款。为什么用“再”呢?因为OPPO历来有制造爆款的基因,尤其是引领4G时代的R系列:

据Counterpoint 数据,OPPO R9,登顶2016年中国最畅销机型排行榜第一,比当时的iPhone6S市场份额还要高出一倍,将iPhone从中国单一机型销量冠军的宝座上拉下来;OPPO R9s,登顶2017年中国最畅销机型排行榜第一;OPPO R11,在2017年7月刚开售不到一个月的情况下成为当月中国市场最畅销的安卓手机;OPPO R15,登顶2018年中国最畅销机型排行榜第一……

Reno作为一个全新的系列,在刚推出的时候在业界有不少质疑的声音,但是OPPO用销量说话:Reno系列用稳健攀爬的步伐,一代销量高过一代。Counterpoint 数据显示,OPPO Reno4在今年9月全球5G手机榜单上排名第七,而Reno5系列首销的火爆程度显示其已经达到历史新高。

在头部厂商的激烈角逐中,OPPO将Reno系列培育成熟,另其成功接棒R系列的市场地位,将让OPPO在中高端市场的领先地位更加稳固。根据counterpoint的数据,OPPO在三季度稳居全球TOP5、中国TOP3,相信有了Reno5的突出表现,明年一季度OPPO将有更好的表现。

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OPPO爆款方法论


相比Reno5系列的热销,笔者更感兴趣的,是Reno系列背后的OPPO爆款方法论,相信这也是手机行业乃至更多行业所关注的。

不过,仔细调研后,我发现:商业世界纷繁复杂,但是又大道至简,OPPO的爆款方法论拆解起来并不复杂,一切都归结为两点:洞察力+科技力,即一方面深入洞察用户的共性需求,另一方面是用科技力加持产品创新满足需求。

例如,Reno5系列首先吸引人的就是轻薄设计,其机身薄至7.6mm,重量只有173g。OPPO产品线总经理李杰透露,这一切首先是来自用户的深入调研,这方面甚至走过弯路。Reno一代和二代的时候,是为了“新”而“新”,在机器上堆砌了很多功能,创新倒是很创新,但是机器也变得非常厚重,甚至有了“Reno半斤”的绰号。在与Reno用户深入沟通调研后,OPPO发现大多数用户更偏爱7.4~7.8毫米的机身厚度,当这一“阀值”超过8毫米之后,90%的用户都会“不考虑”,同样重量也有一个“阈值”:180g。于是,厚度8mm、重量180克成为Reno系列的三条红线,不能逾越。

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了解到用户的喜好是一方面,但是能否满足是另一方面,这时候考验的就是科技力。Reno5系列电池容量增大到4350mAh,VC液冷散热面积增加了372.82mm²,但是机身厚度仍然控制在Reno4的水平,这背后对堆叠技术是很大的考验。

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李杰透露,这里面包含着电池板材料和装饰圈设计、主板器件、散热片、FPC走线、扬声器设计、指纹模组等综合的创新和努力。如电池盖厚度减薄9%,为了解决电池板与最下面的摄像头空间不够分配的问题,OPPO更改多次设计方案后终于做到了摄像头装饰件内部的塑胶底部空间极致利用,满足电池安全、防水、整机可靠性、静电等问题,而行业内暂无此类创新设计方案。在主板设计上,最大的创新是将器件之间的距离从0.2毫米缩小到0.15毫米,这在行业也属于一流的水平。

扬声器的设计也是轻薄之路上的拦路虎,李杰表示,扬声器的设计挑战非常大,因为电池容量的加大挤占了下面扬声器的空间,在经过20多次堆叠尝试后,最终OPPO和供应商首次共同研发出行业最小的1115型号的扬声器单体,体积缩小了14%,而音频指标基本没有差别。

Reno5系列的晶钻工艺升级也是如此。Reno4系列首次用晶钻工艺打造出梦幻的感觉,大受用户欢迎。OPPO在用户调研中发现,Reno4系列的晶钻工艺并非完美,存在不稳定性问题,而且用户也反馈想要更大的闪度。基于这些洞察,OPPO在Reno5系列上对晶钻工艺进行了升级,引入了星钻工艺。普通的AG工艺是球状的小颗粒,晶钻工艺是多面锥体,而星钻工艺则升级至金字塔晶体结构,使得单个晶体的反光面积增大,提高了其闪亮度,比上代提升了35%,而且对颜色的通透性也更强。

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这背后同样是科技力的加持和持续的探索。据了解,OPPO投入了巨大的成本进行研发攻关,通过对高达几十种玻璃材质的测试、100多次生长环境温度调整、200余次玻璃入液角度调整以及数十次的浸泡时间调整,历经多番的困难最终才呈现出更加闪亮优秀的新一代星钻工艺。


“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”,这就是OPPO爆款方法论,重剑无锋,大巧若工。

“三个代表”的背后


在Reno系列刚推出的时候,很多人不解,为何OPPO会在R系列如日中天的时候选择另起炉灶推出全新的Reno系列。

现在,五代过去,事情已经日渐清晰:OPPO升级R系列,本质上是时代和时势使然,是为了更加顺应新一代年轻用户的需求变化,也是品牌持续往前走的前瞻选择。

在采访中,李杰将Reno系列的内核总结为:“三个代表”,即它是视频领域的代表,是流行文化的代表,是浪漫情感的代表。

在《超级标签:重塑用户心智的传播之道》中,我提出了“超级标签”的力量,即无论是品牌还是产品都需要有自己的“超级标签”,才能更好地占据用户心智。显然,视频就是Reno系列的超级标签。从Reno2系列的视频防抖,到Reno3系列的视频超级双防抖,再到Reno4系列的超级夜景拍摄,都是这样。Reno5系列更是继承了之前Reno系列的视频拍摄大成,又开启了人像视频这个新赛道,通过AI焕采视频美颜+AI视频增强+视频超级防抖3.0等实现视频时代人像美颜的定义。

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所谓流行文化,是Reno系列致力于成为流行文化的符号。在这方面,我印象深刻的是Reno5系列的夜光功能,其首次将夜光材质用在手机上,暗夜荧光带来极高的辨识度,也让手机不再仅仅是手机,而是成为一种流行文化代表。

同样,Reno5系列搭载的振动马达也是来自对用户流行文化的洞察,李杰介绍,OPPO洞察到现在很多年轻人是将游戏当做休闲加社交的方式,所以Reno5系列将马达加入进来是为了给年轻人更好的游戏体验。“比如玩王者荣耀杀人的时候它会振动,有很舒适的振感,从而提升用户打游戏的场景感知。”

浪漫情感则更是将手机和人的关系进行了升华,从满足人的功能需求到实现情感的连接。Reno5系列的slogan是“在我眼里你会发光”就是如此。其内置的AI焕采美颜功能就是对用户情感的捕捉。传统的美颜是千人一面,而Reno5系列的AI焕采视频美颜用智能AI算法对人种、性别、年龄、肤色等进行准确识别,并进行差异化美化,实现的是千人千面的“真实美”。这和年轻人所追求的是一致的,即不一定有远大理想,而是更在意在自己的身边实现闪光。

所以,通过“三个代表”,Reno系列成功塑造出了一个鲜明的个性形象,也用实际证明自己不是R系列的简单替代者,而是进化者。而这“三个代表”也都是源于OPPO的爆款方法论,即洞察力+产品力,因为更了解用户,有更强的科技力,所以能成为“三个代表”。

后记:回到本源


Reno5系列首销火爆,OPPO再次成功打造爆款,Reno系列历经五代,终于成功接棒R系列。如上所述,OPPO的爆款方法论也并不复杂,就是用科技力锻造好产品,更好地满足用户需求。

一切都回到本源,爆款的打造没有捷径。OPPO的洞察力,其本源在于其企业文化。在此前举行的OPPO未来科技大会上,OPPO创始人兼首席执行官陈明永将OPPO的创新模式总结为“致善式创新”,即通过科技去实现每一个人对美、对想象力、对人性的追求。在致善式创新之下,OPPO做产品的核心就变得简单起来:就是“做出让用户怦然心动的产品。” 因为始终将核心聚焦放在用户上,所以能对用户需求有深刻的洞察,即使中间走弯路,也能及时修正,迭代优化,这是Reno系列一代胜过一代的原因,因为始终能继承用户认为好的东西,又能根据用户的建议和意见及时修正、升级。

而OPPO的科技力,也来自持续不断的投入。在科技界有一句大白话,即科技力的提升没有捷径,就是持续不断地投人、投钱。OPPO的科技力,背后就是如此,OPPO在2019年技术研发投入100亿元,2020年到2022年的研发投入更是增长到500亿元。这些高额的研发投入已经结出累累硕果,无论是Reno5在视频技术、堆叠工艺等上面的突破,还是OPPO未来科技大会上推出的OPPO X 2021卷轴屏概念手机、OPPO AR Glass 2021增强现实眼镜、CyberReal全时空间计算AR应用等都是如此。

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从R系列到Reno系列,可以看到OPPO的变与不变:变的,是科技力的持续提升,OPPO从一家手机公司变成一家生态型科技公司;不变的,是对用户的深刻洞察,是OPPO内部始终坚持的:“要做正确的事情,要做长期积累才能成功的事情”。

“如果你做的每一件事,把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多;但是如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的就很少了,因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”

这句话可以很好的诠释Reno系列的崛起,正是因为OPPO站在未来看现在,所以在R系列如日中天的时候坚决求变,冒着业界的质疑打造全新的Reno系列顺应年轻一代用户的需求,才能有现在Reno系列的今天;同样,正是因为OPPO站在未来看现在,所以坚持不遗余力的在科技上进行投入,用科技力加持洞察力,终将Reno系列打造成让用户心动的产品。


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