伊莱休·卡茨与大众传播研究: 半个多世纪的学术演变
2020-12-20 17:38:34
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来源:新闻与传播学术前沿  原创 展宁

编者按

“闲门向山路,深柳读书堂”,语出(唐)刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂,最是读书人向往的治学之所。由是,我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读,细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地,将理论与实践结合起来,切之,磋之;也欢迎各位读者向作者提出问题,琢之,磨之;我们会精选问题予以回应,奖之,励之。

伊莱休·卡茨与大众传播研究:
半个多世纪的学术演变

作者 | 展宁

内容提要

伊莱休·卡茨作为半个多世纪传播研究的见证者与参与者,先是引领了有限效果论“主导范式”的构建,又在传播研究面临危机话语时,力图扩展媒介效果地图并为受众研究寻求更多元的路径与方法。论文将卡茨的重要作品作为美国传播研究从20世纪50年代发展至今的征候,尝试通过分析卡茨学术的演变将传播研究半个多世纪的历史串连起来,审视美国传播实证研究的知识路径与学科走向。受三位老师保罗·拉扎斯菲尔德、罗伯特·默顿与列奥·洛文塔尔的影响,卡茨的受众研究融入社会结构与文化情境面向,并寻求跨学科与多传统的对话。虽然难以摆脱效果研究功能主义的阴影,但是卡茨以“主动受众观”为起点的一系列研究借助塔尔德的理论源泉开创了传播研究在现代社会新的局面。

关键词

伊莱休·卡茨 媒介效果 受众研究 功能主义 美国传播研究

正文

伊莱休·卡茨(Elihu Katz)毫无疑问是传播研究中的旗帜性人物。自从1955年与导师保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)合著《人的影响》(Personal Influence)验证并扩展了二级传播假说以来,他涉足的扩散研究、使用与满足研究、媒介文本的跨文化解读、媒介事件概念、与媒介特别是电视相关的文化与社会变迁研究等已成为传播研究不断推进的标杆。借用潘忠党、陈韬文的中肯评价:卡茨“是参与早期哥伦比亚传播研究而至今仍活跃于学术第一线的唯一学者,他的学术活动跨越多个社会科学领域,整合社会科学与人文学科的取向,纵贯微观(如个人态度和选择的形成)和宏观(如文化的变迁)的分析层次,他的活动领域包括欧、亚、美三大洲的众多国家。他的学术成就不仅凸显了传播学作为一门交叉学科的特征,而且反映了传播学研究应有的全球视野”。卡茨堪称见证并亲自参与了半个多世纪传播研究的“活化石”。

然而,在学术史上,卡茨却呈现出暧昧的面孔。一方面,由于哥伦比亚传播研究的出身及早期短期效果研究的经历,卡茨常被看做以“实证量化”为特征的美国“主流”传播研究的代表人物;其《人的影响》一书被看作是“有限效果论”与大众传播(短期)效果研究的标志,将传播研究引向带有“严格行为主义强化论特征与科学哲学”的方向。另一方面,卡茨的受众研究被评价为“对媒介-受众关联的分析建立在对包含媒介与受众的整个社会的理解基础上”;其研究路径被认为从个人层面的满足研究转向社会层面的受众、媒体、组织者的互动,从效果研究转向符号语言学路径的文化研究。

卡茨本人也常在学术史书写中作出前后矛盾的表述,比如传播学界有关拉扎斯菲尔德有限效果论“主导范式”的说法除了托德·吉特林(Todd Gitlin)著名的在批判面向上的构建,卡茨本人其实也功不可没。正是他自己将大众传播研究总结为“关注短期思想与行为的有效影响”,认为“大众媒介研究旨在理解如何、在什么条件下大众媒介‘活动’(特别是短期效果)成功影响到舆论和态度”;同时,他亲自构建了“强-弱效果”的论述模式,将“标准和量化的研究”产生的“对大众媒介能力的更大质疑”看做对“皮下注射论”的超越;1987年,卡茨也使用了“主导范式”来指称短期效果研究与有限效果的结论,承认“今天普遍认为研究只强调短期影响的社会心理学”“看起来是一个不完全的解释”,但“我没有一个更好的选择”。不过,卡茨又在努力反驳吉特林等人对拉扎斯菲尔德的应用效果研究的批评,“考掘”出拉氏的媒介效果研究有更广阔的地图,认为其思想中含有批判色彩、理论导向的定性分析追求;他主编的《媒介研究经典文本解读》(2003年)收录了对拉扎斯菲尔德及其同事传播研究成果进行的再解读文章,意在证明受众研究传统本来就包括更加多元的路径与方法。

卡茨的暧昧面孔反映了传播研究半个多世纪以来的发展与挣扎。在《人的影响》(1955年)出版没几年,传播研究“枯萎”的安魂曲就已唱响,一直延续为“饥荒”与“躁动”的话语,伴随着行为主义、量化传统、缺乏知识、价值立场可疑等质疑,传播研究领域形成了一种挥之不去的危机话语。作为为数不多的对传播研究有持续兴趣的原哥伦比亚研究局成员,卡茨肩负着为传播研究走出短期“说服”模式限制,寻求更广阔领域突破的任务。为此,他不仅如上所述在多个领域直接进行有别于短期说服效果的经验研究,还承担着重新书写传播研究历史,以合理化更广阔传播研究路径的任务。

那么,卡茨的努力给传播研究带来了什么改变与影响,是否能使传播研究走出短期效果研究的桎梏?卡茨后来推进的经验研究与短期效果研究的差别与关联在哪,可能制约效果研究路径突破的因素又有哪些?他半个多世纪的学术变通背后的动力是什么?本文并不意在仅仅对卡茨的作品进行梳理,而是将卡茨在传播研究中的重要作品作为美国传播研究从20世纪50年代发展至今的征候,通过分析卡茨这一传播研究“活化石”,尝试将传播研究半个多世纪的历史串连起来,以审视美国传播实证研究的知识路径与学科走向。

一、卡茨的三位老师

在卡茨的知识结构中,有三个人帮助完成了他的学术体系:拉扎斯菲尔德、罗伯特·默顿(Robert Merton)与列奥·洛文塔尔(Leo Lowenthal)。前两人是他在哥伦比亚大学社会学系读研究生时的院系领军人物,拉氏是他的博士导师,默顿参与了卡茨的博士论文答辩;洛文塔尔则指导卡茨完成了硕士论文。对于卡茨来说,三人的影响各不相同又互相融合。拉氏对卡茨的影响主要体现在其应用研究体系下跨学科、多方法的融合观,默顿的影响主要在社会结构分析及对中层理论的追求,洛文塔尔的影响则主要在将社会理论的批判立场、人文主义传统与跨文化情境融入到应用研究中。这三种内容引申开来,至今也是美国传播研究的根本。

先说拉扎斯菲尔德这一“方法论家”。拉氏对方法论的追求不仅在于推动经验研究中方法技术的创新变革,还在社会科学中反映了“更广阔的包括工具和伴随着特定研究‘路径’的哲学与政治关联”。他以方法论为逻辑建立起了美国社会科学的理想类型,不仅以对方法的不断创新作为追求意义确定性的手段,还以此形成经验研究的规范步骤与有效性。这种方法论为中心的社会科学方法招致了米尔斯的批评:“科学方法严格限定了人们所选择研究的问题和表述问题的方式。简言之,方法论似乎决定了问题”;但是从另一侧面看,方法论决定的问题本身却具有极大的开放性与不受限定性。这种问题意识发展到极致便是应用研究对学科界限的打破,以统一的社会科学研究来面对问题。

虽然对以确定性和有效性为追求的量化研究方法的推崇毋庸置疑,但是拉氏绝不是“行为科学”与单一定量方法的倡导者。不同于伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)将大众舆论研究确立为与欧洲传统相分隔的美国化行为科学,拉氏认为,大众舆论研究除了“舆论集合”之外,还要考虑“传播结构”与长期形成的历史“共识的基础”;社会科学应该将经验研究与哲学思辨相结合,从而以文化人类学的路径描绘时代图景,揭示其中的运作机制。拉氏强调多样化方法以及定量定性方法融合的重要性,甚至认为自己从事的“行为的经验研究”正是定性方法拉最能清晰表现的研究领域。此外,拉氏认为行政研究与批判研究也应该互相融合,他声称:“如果在知识工作中有什么普遍基本原则的话,那应该是在没有耗尽所有建设性可能的情况下,绝不要忽略批判主义。”这样,拉氏不但以开放的问题意识形成了对跨学科研究的需求,还以对于历史分析的融合与对多种方法路径的包容将社会科学的方法论逻辑发展到极致。

相较而言,与拉扎斯菲尔德“珠联璧合”的默顿则更多地从社会结构分析以及中层理论层面给卡茨以滋养。在1948年的关键文章中,拉氏和默顿将突显经验研究因果关系的“媒介效果”(the effects of mass media)与强调社会结构功能色彩的“媒介结构的社会角色”(the social role of the machinery of mass media)交替使用,把媒介功能放在制度结构的背景下研究。拉氏在日后评价,默顿正是在这篇文章中解决了一直困扰他的结构分析与个人行动研究之间的矛盾,即通过经验行动研究“社会学的辐射”的方法,将社会学思想与集体行动的经验研究结合起来。相比拉氏在经验研究的基础上对传播过程中“行动”问题的关注,默顿对“小群体”的关注则带有鲜明的社会结构特征。正因此,默顿对于说服的研究将受众反应“部分建立在广阔社会结构的位置上,部分建立在对自己生活的需求上”,同时也涉及到“对媒介化社会事件与大众传播仪式”的探索。

如默顿所说:“社会学者的最终目的是清晰表述关于社会结构及其变迁,以及在这一结构中人的行为及其结果的逻辑上相互关联并为经验所证实的命题”。实现这一目的的途径正是将经验研究与中层理论相结合的“法典化”的过程:“寻求在明显不同的行为领域将可用的经验概括系统化……审慎地建立相对暂时的假设,以保证扩展现有理论并提出进一步的经验探索。”最终,“功能分析依赖于理论、方法和资料之间的结合”,其中,中层理论不仅是纯粹的经验概括,而且是包含了一组能推导出经验概括的假设,“原则上应用于社会学中对经验研究的指导”并与社会学理论体系保持一致。

默顿在说服研究中践行的社会结构分析深得“批判理论在美国传播研究圈子里最引人注目的代表”洛文塔尔的欣赏;而默顿也投桃报李,认为洛文塔尔“综合方法的成功”证明了“社会哲学的德国思想风格与美国的方法论并非不相容”。不同于霍克海默(Max Horkheimer)完全拒斥对“单个”受众行为进行经验研究,洛文塔尔强调自己“想在符合批判理论的同时实现科学上有意义的研究工作,并将之应用到政治现实上”。体现在大众传播上,洛文塔尔认为“效果问题包含了比消费实证主义分析更多的内容,它刺激并鼓励了理论探索,能够帮助界定效果的‘社会决定因素’,形成对于‘正式和非正式生产与阅读控制影响’的理解,并且生成对于‘技术改变与经济和社会后果’的评估”。他将对刺激与反应的“理解”与欧洲哲学遗产联系起来,试图通过对大众媒介受众功能的研究,形成对社会的历史性理解。正因为此,与拉扎斯菲尔德和默顿的短期兴趣不同,洛文塔尔反倒成了对传播研究兴趣持续时间更长的研究者。

洛文塔尔这种与拉氏话语相似但知识逻辑截然不同的“融合观”更关心通过对文学的社会学阐释将个人行为与社会、经验与意义、历史与现实结合起来,而非“把自己局限在精密地定义内容分析、效果、受众分层等问题上”。不过,实现这一融合的方式也是通过应用研究完成的。在二战时期洛文塔尔与大多数传播学者一起,为战时情报局(OWI)从事分析德国广播内容的工作。战后,他成为美国之音(VOA)的研究主管,研究美国官方宣传在冷战之初的效果。也正是在此期间(1949-1954年),他开始评估广播节目在国际的影响,将效果研究放到不同国家与文明背景下进行考虑。这样,社会理论的批判立场、人文主义传统与跨文化情境都被洛文塔尔纳入到应用研究中,他的研究也因此被称为“也许代表了批判理论与美国社会科学方法之间最快乐的联姻”。

二、“搭桥”:无法摆脱的功能主义阴影

学术往往是活生生的传承,包含种种衔接的信息。深受以上三人影响的卡茨将受众研究融入更多社会结构与文化情境面向,在方法与路径上则寻求跨学科与多传统的对话。自1959年回应贝雷尔森“枯萎说”开始,卡茨就将社会科学与人文主义融合作为突破早期效果研究桎梏的路径;在扩散研究和使用与满足研究中进行初步践行,如将扩散研究解释为“与人类学、政治科学中的社区研究、精英研究和社会心理学的集体行为研究建立联结”,以“意义的协商”作为连接满足研究与文化研究之间的桥梁;把文学与人文路径的使用与满足应用到文本分析中,显示不同文化背景下受众多元化的解码;以更加复杂的符号学、人类学、社会学等重思媒介效果,将媒介与更广泛的有关社会、技术、公民、身份与民主等变动关系的公共争论联系起来。

在这一系列对短期效果研究突破的尝试中,关键的一步即是使用与满足研究。时逢1950 年代末和1960 年代初,学界“对测量人们接收大众媒介宣传短期效果的成果出现了普遍的失望”,而使用与满足研究“反映了比效果研究能够得出的更可靠的从个人受众经验与视角来理解受众参与大众传播的愿望”。如卡茨自己表述,使用与满足研究不同于短期效果研究,“从直接效果问题(‘媒介对人们做了什么’)转移到‘人们用媒介做什么’的问题”,强调“受众的主动性和目标主导性”,认为“活动存在于人们在认知和归属意义的过程中对于媒介信息的创造性解读”。以此为出发点,有人总结卡茨五十余年受众研究的基本结论就是认为“媒介受众是主动且批判的;以不同方式对传播作出反应;并且受众主动性源于由其所属的社会网络支持的先验信念与态度”。

但是,即使融合了多种研究路径,使用与满足研究仍然常受到未能走出功能主义效果研究路径的质疑,如有学者认为“‘使用与满足’理论与媒介功能论的确是一条道路的承继”;认为受众对于媒介的使用在带有功能主义色彩的“共同利益”与社会共识的前提之下;效果研究功能主义的鼓吹者查尔斯·赖特(Charles Wright)一语道破他所理解的“使用与满足”研究本质:“虽然我们不将需要看作功能,但可能将意识到需求得到满足看作是功能性的(functional)。”卡茨本人也承认满足研究可以归类于赖特的“功能”面向,即使他犹犹豫豫地又以“文化”面向来表述:“(‘结构’与‘功能/文化’)两类面向并不容易分离。它们共享有限效果的思想,即媒介并非全能,受众保留着特定的力量。”

实际上,两方面的解读都没有错误。如卡茨自己所说:“使用与满足研究的先驱主要受两个动力推动。第一已经大部分被满足的是,解决先前研究中明显的不平衡:他们认为受众需求值得与早期‘效果研究’中传播者将受众作为说服目标获得同样的重视;第二个使用与满足研究的主要目标是将受众需求看作是传播效果研究的中介因素。”前者强调对效果研究的突破,后者则意味着对效果研究的传承。

最先源于约瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)总结的“中介因素”(mediating factors)概念精确概括了1940年代以后早期效果研究的发现:“大众传播的效果通常通过中介因素显现,或者说其经常在其他影响因素中发挥作用。”随之发展出的两个关键概念“自主选择”(self-selection/ audience selectivity)与“人的影响”(interpersonal influence)则在受众研究中被一再地“打包”与“再打包”,形成“解释摆动”(interpretive oscillations)套入不同的解释框架中。卡茨也承认正是顺接了这两个关键的“中介因素”,才得以继续推进研究:“拉扎斯菲尔德们采取了选择(selective)和人际关系(interpersonal relations)作为立足点,以推进劝服研究到创新的扩散或者媒介使用与满足研究。”

因此,卡茨推动的使用与满足研究虽然是将效果研究与文化研究“搭桥”的早期尝试,但是并没有走出功能主义效果研究以“中介因素”为核心的发现。如他对满足研究过程的总结:“解码被理解成一个社会心理学过程,受众通过诸如‘身份’的阶级机制与诸如‘准社会互动’的传播相关机制进入与文本的‘谈判’中……第二步,解码被观念化为在‘阐释社区’中的人际互动过程。”受众的解码虽然吸收了社会结构的因素,但依然是在社会心理学的领域强调中介传播变量,只能得出受众以中介因素“抵抗”传播效果的“主动受众观”的结论;不会更进一步涉及对于社会系统的整体理解。

在卡茨主编的《媒介研究经典文本解读》中收录了利比斯对早期满足研究的代表人物赫佐格(Herta Herzog)文章的解读。赫佐格在1940年代围绕“为什么人们要听(广播节目)”这一问题开展了一系列对于节目受众的满足研究,使用精神分析、功利主义与文学的策略解读受众动机,从而得出了与后期使用与满足“主动受众”说截然不同的结论——“赫佐格并未给出对受众或其理性的支持性图景……而后者正是今日受众研究常有的。”不仅赫佐格的研究,1940年代围绕受众使用媒介原因的诸多研究都采用了更多元的学术传统和方法,其中有些研究者不乏通常被看作是批判学者的人物。然而许多研究传统与方法都在卡茨主导的“使用与满足”研究历史中被视而不见了。

卡茨和拉扎斯菲尔德都承认在卡茨之后的“使用与满足研究”,是不同于“早期使用与满足研究”的“一个起点”,其不同之处正在于卡茨等人所推进的使用与满足研究属于功能分析的范畴,并试图将早期多元的研究路径与方法都纳入功能分析中。

利文斯顿曾将卡茨把功能主义效果研究与受众满足研究这两个在拉扎斯菲尔德等人眼中截然不同的研究领域相联结的行为称作“搭桥”(bridge-building)。借用这一形象的说法,在使用与满足研究之后,卡茨的“搭桥”努力没有停止,“主动受众观”延续在后期的一系列研究上。他还试图将效果研究、受众研究、文化研究的鸿沟抹平,伴随着大众传播在美国作为一门独立建制化学科兴起的过程,也使“传播学”将社会学科与人文学科、行政研究与批判研究“搭桥”在一起。

三、变通:从涂尔干到塔尔德

学术根据时代变化而变化。即使卡茨和拉扎斯菲尔德在1950年代意识到“不应该丢掉其他大众媒介效果的类别”,当时的传播研究依然“就是关于效果。它本来可能是别的样子,但是它没有”。1960年代以后,伴随着传播研究“枯萎”的安魂曲,大多数社会学家们选择了离开,而卡茨之所以留下,是因为他认为传播研究依然能对社会重要问题作出回应,不过前提是要先对分析工具进行改造。

顺接“使用与满足研究”试图勾连短期效果研究与文化研究的“搭桥”路径,卡茨在1980年代后更加偏向融入社会结构的文化研究方法;默顿与洛文塔尔的影响开始凸显。从《意义的输出》(1990年)与《媒介事件》(1992年)开始,卡茨再次通过“搭桥”对分析工具进行了三个主要变动:1、把社会学实证方法与文化研究、人类学理论共同应用到媒介研究中。如《意义的输出》中,使用与满足理论借助斯图尔特·霍尔(Stuart Hall)等人的文化研究路径,赋予批判性解码与使用以更多的空间;《媒介事件》为代表的电视研究则吸收了仪式人类学家如维克多·特纳(Victor Turner)等的符号学研究方法;2、把效果研究与跨文化比较相结合,将植根于历史的文化情境作为变量引入效果研究;3、采用更广阔的社会、机构与制度视角,进而考虑媒介在整合社会与引发社会变革中的作用。

要进一步理解这一变通过程背后的动力,须跳出卡茨传播经验研究的视角,进入社会理论的变迁层面审视。在以结构功能主义为内核的大众传播效果研究兴起的过程中,经过塔尔科特·帕森斯(Talcott Parsons)和默顿解释的涂尔干(émile Durkheim)学说起到了关键作用。如罗杰斯所说,如果有一个“主导范式”的话,那么这个主导范式应该包括工业革命、资本密集技术、经济发展与定量测量,作为一个整合的系统存在。伴随着1920年代以后凯恩斯对不确定性在经济生活中的强调,社会学“逐渐要求特殊的确定,而不是普遍的演绎”。经济危机中社会计划学说的高涨与结构功能主义学说开始形成一种合力。其中,帕森斯以系统化理论建立对于行动的规范和对于社会的整合,其社会学说中“秩序”的核心地位逐渐确立起来,以回应涂尔干提出的“失范”问题。默顿在1951年看到帕森斯《社会系统》一书时,即很兴奋地将此作为未来社会学的理论指导,并以中层理论对涂尔干的结构主义和帕森斯的宏大理论进行修正,引申出“结构影响功能,功能影响结构”。与此同时,他对于涂尔干试图根除涉及个人主观状态与忽略社会心理学的倾向不满,而对个人态度与行为的经验研究持接受态度,以中层理论结合宏大理论与经验研究面向。其中最典型的表现就是默顿对“失范”(anomia)概念的修正——“涂尔干明确指出失范实际上是一种社会状态,而默顿却始终在行动与结构之间游移不定。”这样,默顿以关注个人态度与行为的经验研究指导大众传播效果研究进入传统的社会学“失范”议题中。

但是,随着1960年代之后结构功能主义无法因应社会形态的变化而受到批判,社会科学中稳定的社会秩序构想也受到挑战,作为大众传播效果研究赖以存在的哲学基础,“肯认性”的意象不复存在。自涂尔干就未解决的“社会变迁的根本问题”,即“在有机的、功能协调的社会整体中社会演变的动力从何而来,以及原有的集体意识如何转变、移置和重构的问题”在“遇到社会急剧变化、集体意识匮乏和社会纽带松弛的情况”时,显现出了理论的根本症结。相应的,“大众传播的效果研究就更少关注直接的说服、观念转变和即时个人行为,而转向关注知识获取、人们的社会实体观念,以及更广的社会和文化层次效果”,“窄播有线电视、利基市场和网络技术将原来的大众阅听人分割;不再流行使用术语‘大众’来指涉人群;媒介与文化研究的新领域兴起,并且通常将自己与大众传播研究系统化地分开”。

当理论基础受到威胁时,卡茨只能寻求其他的替代物。塔尔德(Gabriel Tarde)自1960年代后逐渐出现在他的传播理论视野中,即使塔尔德与涂尔干堪称社会学理论上的死敌。继承默顿对涂尔干的评价,卡茨这样理解涂尔干与塔尔德:“涂尔干认为社会学应该在其自身的水平上观念化,避免降格到个人水平上的心理学。塔尔德则认为社会由个人组成,人们互动的社会心理学引发了社会结构和变迁。涂尔干关注约束行为的标准,就像强加自‘外来’之处;而塔尔德将这些标准看作是互动的产物”。再一次,卡茨使用了“搭桥”的技巧,认为涂尔干与塔尔德的观点并非不可调和,甚至塔尔德在今天看似乎也没有输掉这场论战:“感谢微观社会学理论与电脑互联网,正被到处发现的社会网络现在甚至更加明显。”,还“发现”了塔尔德作品中隐含的社会网络、人际影响、创新扩散与大众舆论空间等思想,甚至再次拿出“挖掘”历史遗迹的本事,强调大众传播先驱拉扎斯菲尔德也看到了塔尔德的相关性,其二级传播模式本就与塔尔德社会心理学研究有诸多相似之处。

在卡茨看来,大众传播研究在理论上面对的是涂尔干的“失范”结构问题,解决的方法却暗合塔尔德的传播心理过程。小群体的“传播”以类似于塔尔德“模仿”的心理过程确立了涂尔干所言的“社会规范”,其意义从“大众传播”中超脱出来,成为连接个体与社会结构的过程。卡茨在总结塔尔德学术上的失势地位时认为,原因之一是他使用了科学性不强的“模仿”一词——“虽然他可能想的是‘影响’(influence)这个更好的词……在与涂尔干的争论中,外在约束……似乎被忽略了。”

卡茨找到塔尔德的目的是想让媒介作为“传播渠道和社会中不同结构、组织、团体与文化的中介”(media as a vehicle),而非仅仅是“效果源头”,让效果研究摆脱功能主义可能带来的对“传播”理解的损害,使传播作为联结社会与人的纽带,重新具有社会生成意义上的解释力。同时,将塔尔德与涂尔干结合,原本涂尔干理论中相对稳定的社会结构规范就具有了动态的阐释内涵,社会整合标准也可以在互动而非规范的基础上形成(虽然卡茨仍然强调“外在约束”)。这样传播经验研究可能焕发新的生命力,效果研究也会获得更大的可能。在2006年的一篇文献中,卡茨从社会心理学的角度划分了人际影响关系的四种图示,他引入“模仿”(塔尔德概念)、“传染”(勒庞概念)、“控制”(涂尔干概念),从而将“影响”——这一大众传播研究的核心概念扩展至整体的社会网络层面,把“互动”提升到与“结构”在效果研究中并重的地位,意图使“传播效果”不再仅仅在“传播流”过程中得到讨论,而是能够在更加广阔的“群体行为”——这一现代民主的根本问题上发声。

卡茨甚至将塔尔德与哈贝马斯(Jürgen Habermas)相提并论,认为两人“可能都在媒介——交谈——决定——行动的基础上将公共领域理论化”。而在塔尔德式的公共舆论形成过程中,卡茨认为二级传播——媒介到交谈再到舆论的过程——在这些理论中起到了主要作用,因而媒介在协商民主中的作用应该被重视。卡茨将塔尔德对公众问题的关注引入传播研究中,以“大众传播”形成讨论公众问题的语境,即卡茨自己总结的“新闻——对话——意见——行动(政治参与)”过程。也正是在这个意义上,有人评价:“卡茨的核心问题始终是民主社会及其组成部分如何通过媒介得以联结,其中又围绕着全球化与公众分裂化的方面展开。”

从1990年代开始,延续对于媒介整合社会功能与“民主在媒介和官僚制时代有效性问题”的思考,卡茨对电视媒体环境对于民主生活与公民文化的影响进行了讨论,不再追求短期说服效果的评估,而是侧重“价值、意识形态、制度研究与社会结构和文化研究”。在2006年卡茨为《人的影响》写的新版序言中,开篇即说:“在涂尔干与塔尔德的著名争论中,涂尔干认为社会学是有关社会规范的强制权力的学说,而塔尔德,表面上的失败者,优先考虑聚集(aggregation)的研究,即从一个人到另一个人的传播如何有助于这些规范的形成。在涉及‘迪凯特研究’时,拉扎斯菲尔德支持塔尔德”。随着结构功能主义回应的“失范”问题逐渐退出社会理论的中心舞台,卡茨有些“罔顾事实”地把拉氏代表的大众传播研究路径与涂尔干脱钩,将传播研究从效果研究引向更加广阔的方向——互动、对话(conversation)与商议(deliberation)。

四、结语

及至社会化媒介逐渐形成对于电视媒体替代的21世纪,卡茨认为社交媒体在将政治进一步日常化的同时,也可能损害社会整合与信息传递功能:“所谓的社交媒体也许会促进改变。但是整体上论据并不充分——它甚至可能固化先见立场,或者制造矛盾、对意见表达形成压制。”延续将日常对话、媒介过程与大众舆论勾连起来的路径,卡茨认为社交媒体时代的传播研究重点依然在于媒体对社会与行政的公共民主功能。

潮落潮生,时代的演化与学术的变通互相纠缠。一种体制的能量耗尽,自然应该开出新局面。一流的学者往往在此过程中找到属于自己的东西,达观时变,作出交代。卡茨不但是经验研究的执行者,也是学术历史的书写者。他里程碑式的受众研究步步为营;历史书写则用于发现传统,生产意义,守护共同体的种子,指引新规则的演化。这两个方面同时进行,使卡茨不仅一次次超越了过去的自己,也开创了传播研究新的局面。当然,审视卡茨半个多世纪传播研究的历程,研究另一个国家学术的源流演变,也是为了形成正确的自我认知,知道什么是我们这个国家与时代应该关心的东西。

载《新闻与传播研究》2020年第10期

囿于篇幅,公号舍去注释,完整版本请见刊物。

编辑|王心路 王文哲


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