视频创作者走向「雨林」的时代到了
2020-12-20 21:04:30
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作者| 麦可可

编辑| 吴怼怼



短视频异军突起的这几年,江湖里激战不断。快抖B站各路开花,长视频倒是安稳如山。

长视频行业如今的格局也是时间磨出来的。长视频腥风血雨的那几年,短视频还是少年稚子,前者对内容行业、用户心智的影响之深,后者暂时无法比拟。

流量红利逐渐见顶之后,长视频的内功和底气逐渐显山露水。技术、IP、用户等深层扎根和循环生长的头部内容平台,已经在混战之后形成了自身稳定的生态系统。

此时成为「雨林」就是一种选择。

腾讯视频副总裁王娟在2020腾讯视频内容生态大会上的解释很巧妙,「我们的雨林生态里,既有长视频,也有中短视频。无论什么样的内容形态,在这个系统里都拥有自由呼吸和上升成长的空间。」

在这片热带雨林里,不断升级的技术中台、庞大的用户基数和多样化的业务形态构成了高稳定性「土壤」,优质海量IP及多元运营方式提供了源头活水。

长视频、微剧、微综等中视频,以及短视频等内容形态,都能在这个系统中得到长足发展。对于中小创作者而言,系统性的扶持,给了他们从1到N,成为“头部玩家”的可能。

如果敏感地捕捉到中视频这个字眼,你可能心中了然。在落下关键的一棋之后,腾讯视频似乎更憧憬这场综合视频之争的终局。



01

雨林的共生系统


经历过多次江湖风雨的长视频平台,大多都会强调内容生态。技术和渠道已经发展到让各家的基建都趋于稳固,差异也不大,但内容始终都是最有独创性和裂变性的最不确定因素。

这也决定了,只是大手笔的砸钱,没有时间沉淀,内容生态很难做起来。

长视频玩家深谙这个道理。长期以来,优质长视频内容的收益体系渐趋稳定,他们逐渐成为雨林中的高大乔木,甚至拥有了自己独立的子生态系统。

但雨林中不止高大乔木,这个林子里的灌木苔藓能够和乔木一起生长,建立起一个所有人都能受益的共生系统,阳光才能均匀地倾泻。

如果把这话说得通俗一点,大家都是要吃饭的。一旦进入这个雨林生态,平台商业化的路径和模式就越开放,越成体系化,入驻这里的无论是成熟的职业创作者还是独立的个体创作者,都能活得更好。

这种平衡和共生就是腾讯视频试图搭建一套「分账系统」的最主要出发点。身为平台,能够为内容合作方打通一条从内容到用户的商业化通路,是将自身、用户和内容合作方紧密连接的最好方法。

一个直接的突破是,VIP开放平台的上线打破了原先内容来源B端的基本格局,独立制作团队和个体创作者也可在线上传内容。这是参与门槛的一致化。

其次,这套分账模式的落地先从已有分账基础的网络电影试水,随后拓展到纪录片和网络剧集品类,并在之后有计划地延伸到少儿、动漫、知识付费领域。这是品类公平化在促进内容的多元化。

进一步来看,其实用网络电影做分账切入点是个不错的选择。2015年起,网大几度沉浮,2018年,由《罪途》等爆款带出的小波峰,也是因为平台给出了不错的分账激励条件。

而在今年,根据《2020腾讯视频年度指数报告》,Top10网络电影的分账票房总额超过2.7亿。其中,《鬼吹灯之湘西密藏》和《倩女幽魂:人间情》 票房+分账激励奖金均超过5000万。

最后,收益结算的灵活、线上签约入驻的方式让渠道和规则更为透明。最典型的权力下放在于,用户偏好对分账金额有了更大的话语权,并且这个金额没有天花板。



02

开启中视频征程


如果把这套分账系统看成腾讯视频对内容创作来源的扩充和鼓励,那落在具体的内容形式上,则是以时长为切分的中、短视频领域的全面渗透。

相比长短视频,中视频被讨论频率要少一些,但它的市场规模并不狭窄。对标日韩的发展来看,5-15分钟时长的剧集,其实拥有一个稳定的市场。

中视频的变现逻辑也就被验证过。YouTube多以中视频为主,谷歌母公司2019年的财报显示,YouTube的广告收入超过了150亿美元。

一个相对明确的判断是,相较于短视频较低的信息浓度,时长提高的中视频更适宜去承担满足用户多元需求、扩充内容品类的任务。

此外,它也提供了一个契机。优质的长视频生产者可以尝试「新赛道」,短视频生产者也可以在策划和拍摄上进阶,从而进入中视频的「上升空间」。

事实上,腾讯做中视频并不是平地建楼。长期积累的庞大用户基数和优质的头部IP为「由长而短」的中视频提供了源头保障和需求市场。根据2020年第三季度财报数据,目前平台付费会员超过1.2亿,用户对多元内容有着海量需求。

在这种考量里,腾讯视频对中视频的布局发力在两个方向,剧情类和非剧情类。剧情类包括微剧、微动漫等类型;非剧情类,包括微综艺、微纪录、MV等各种类型的短节目。

一个经常会被拿出来的讨论的问题是,长、中、短视频之间可能通过兴趣种草实现流量循环吗?平台方当然乐见于此。不久之前,Netflix就上线了一种中短视频引流方式,通过截取长视频中的片段,直接拼接或进行内容改编,让观众从中短视频流向长视频。

在腾讯平台上,长中视频的互促共融已有实例。今年上半年,探险类长剧《龙岭迷窟》上线,而此前筹备的探险动作互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》也随之上线,豆瓣评分高达8.2。在流量和口碑的兼具里,一些观众看了互动短剧之后,还会重新去看长剧集《龙岭迷窟》,这就是中长视频融合中流量的反哺。

一旦摸准用户喜好的脉搏,精准定位的微综同样会迎来爆发。此前,腾讯视频和新世相合作过一档时长10分钟左右的微综艺《女人30+》,讲述谢娜、戚薇等女性的成长故事,其中单集最高播放量超过7000万。

针对非剧情类中视频,腾讯视频定向打造了四条短节目赛道:超级偶像、头号玩家、体验派大师、和顶级行家,分别对应偶像衍生、游戏、体验及知识类节目。

为了激发微剧创作者的内容生产力,在此前提到的分账模式上,微剧的分账力度被提升到几乎与网络电影相匹配的程度,与微剧的播出频次直接挂钩。同时,腾讯视频还推出了百部IP共创计划,来激发创作者对内容IP的体系化、长期化建构思考。



03

在系统里开放共赢


十几年的鏖战,让长视频行业从烧钱买版权过渡到内容自制的阶段。但这还不够,对于平台方而言,终极目的应该是搭建生态,与创作者共赢。

比如腾讯视频现在的做法就是不仅布局中视频,也把短视频纳入这个内容生态中,包括分账制度的升级等,都是要体系化、长期化建构一个雨林,让视频创作者能够在这种环境里,可持续化生产以及变现。

「开放共赢是一直以来我们坚守的平台价值观,与所有的合作伙伴建立更为密切的关系也是我们的重要目标。」在大会上,腾讯视频副总裁王娟在发言中提出这样的观点,她认为,创作者实际上是内容生态中重要的一环,而腾讯视频建立完善的内容生态的目的,就是希望能为不同类型的优质创作者提供更明显的上升通路。

此外,平台2020年度百大短视频创作者榜单被公布,十大影响力CP被颁奖以激励短视频创作者。

同时,关于短视频用户画像的关键数据被披露。日均消费时长超过75分钟,64%的短视频观看者是90后、00后,其中女性用户占比60%,众多数据显然能帮助短视频创作者更精准地判断用户喜好。

在发言中,王娟反复强调一个词,服务。

在她看来,作为服务方的腾讯视频平台,希望用一个更完善的分账体系、更具前瞻性的内容方向指导和更具颗粒度的创作赋能方式,让内容创作者得到成长。

同时,平台生态的独特性让内容创作者得到的不仅是成长,还有生存能力的迁移。

举例而言,如果源头上的IP版权开放,长视频的创作者可以去做中视频,中视频创作者能做短视频,而原本也许「不太容易被看到的」个人创作者,也能成长为更成熟专业的内容制作方。

在这个雨林系统,三类创作者都能拥有自由呼吸和上升成长的空间。

04

战鼓已经敲响

而对于平台自身而言,这片热带雨林不仅让长、中、短视频的内容创作者自由流动,不同时长的视频之间,也能依托兴趣关联得以实现流量循环。从更高的维度去看,以IP、技术、用户支撑的土壤层正在不断滋养长、中、短视频,让雨林生态达成正向循环。

对整个视频行业或是内容行业而言,这套系统能够落地并正向循环,意义是巨大的。无论是内容的多元长尾,还是内容本身的质量高度和价值影响,以及平台所需要耗费的人力物力,都能在这套系统里实现质效飞跃。

在大会发布的《2020腾讯视频年度指数报告》中,更具总结性的观点被认为是日后创作者的「指南手册」。比如年轻女性更喜欢青春校园和甜蜜爱情,年轻男孩对热血逆袭题材兴趣高涨。不同品类的内容针对哪种受众,也有了更细致的描述。

对腾讯视频而言,在这片热带雨林中,其作为头部平台的价值也在被最大化地激发和释放,一个综合视频平台的雏形和定位也愈加清晰。

他们正在试图拓展更多元长尾的内容题材和品类,集聚更多职业内容生产、专业内容生产和个体内容生产者,全面渗透长、中、短视频市场。

单一的视频形态之争快要落下帷幕,而综合视频平台的能力愈发凸显。对创作者而言,单打独斗,散兵游勇的时代也过去了,与平台共创共生才是未来之路。

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