西瓜进击,B站快跑
2020-12-22 07:59:19
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来源:海克财经 

这仍只是前奏。

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,36氪经授权发布。

视频弹幕平台哔哩哔哩(即B站)近日在上海举办了一场以“崛起的一代”为主题的年度营销大会,除了延续一年前确立的“万物皆可B站”的方向,本场大会还提出了更多商业化玩法,其中包括加大对直播的投入、加强AI算法以及与品牌方更为紧密的合作等。

如果把搭建社区生态比作一个人的成长,那么此刻的B站已接近成年时段。确切讲,2020年年初以来,无论是用户规模、品牌影响力,还是变现能力,B站都上了一个台阶,而这当中其盈利模式的演进尤为值得一提。

与爱优腾等巨投巨亏的长视频平台相比,B站的成绩要好看很多。依据2020年11月19日发布的2020年第三季度财报,报告期内B站营收32.3亿元,同比增长74%;月均活跃用户1.97亿,同比增长54%,其中2020年8月月活突破了2亿。从这两组数字看,B站似乎正在起飞。

事实上将B站横比爱优腾并不准确,因为对于很多用户来说,爱优腾更像是相差不多的内容消费工具,但B站的核心是社区;同时也很难将B站和国外类似产品对标——它的确更像YouTube,但在商业模式上,它又与YouTube存在较大差异:众所周知,如果规则不改,那么至少贴片广告是无法为B站创造可观营收的,而这却是YouTube的制胜法宝之一。

更进一步讲,不仅贴片广告因早前承诺难以大展拳脚,考虑到社区用户体验,当前整个广告模式,包括信息流广告等,都是B站理应相对谨慎推进的盈利模式,同为社区的微博,其广告的泛滥芜杂对用户体验的伤害已有公论;同时,爱优腾等长视频平台靠砸钱抢版权抢用户抢市场的路径,一来很难匹配B站调性,二来投入产出比并不理想。看下来B站未来能否发展出更为壮阔的图景,能否开掘出足具魅力的商业化金矿,重点看它能否走出一条独特而成功的道路。

留给B站文火慢炖、小步快跑的时间已经不多。能够看到,长、中、短视频平台间的界限,随着2020年以来各方竞争的加剧正日渐模糊,多种视频产品形态彼此融合嵌套已然成势,B站的强劲对手肉眼可见地多了起来。

字节跳动即为其中一支生猛力量。目前二者已多有碰撞,而且相信这仍只是前奏。这里仅举两例:2020年6月,字节跳动旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台,与Netfix全球同步首映日本动漫电影《无限》(又称《想哭的我戴上了猫的面具》),迈出了其在动漫品类进击的重要一步;两个月后的2020年8月,B站入股欢喜传媒,这被认为是给了曾与欢喜传媒因影片《囧妈》而有过甜蜜牵手的字节跳动反向一击,同时意味着B站要以大阵仗进入三次元现实世界了。

左手要用户体验,右手要营收增长,在竞争对手的炮火步步逼近而社区氛围被指已异化严重的当下,B站商业化探索的下一步,显然需要更多创新。

01

如何用爱发电

B站曾在购买了版权的番剧前插入贴片广告,最后引起的风波使得B站董事长兼CEO陈睿不得不上知乎作出一番解释。可见B站很难将纯粹的贴片广告作为营收重要一环。

实际上,那一年,也就是2016年,正是B站全面探索商业化的起步之年。彼时陈睿已加入B站两年,作为一名老船长,他的职责是使B站公司化、专业化,而构建合理的商业模式,自然是其中关键部分。

除了在贴片广告的问题上面临过巨大争议,B站的其他尝试算得上成功。

游戏是B站最快实现营收的领域。

曾在2019年掀起西瓜视频挖角这一话题的敖厂长,早于2013年就成了B站知名up主。他是游戏自媒体人,经历过贴吧、土豆及优酷时代。在B站这个主打ACG和弹幕的网站,敖厂长的自制内容得到了更大程度的传播放大。他留了下来。那个时候B站甚至还没拿到第一笔风投。

正因为吸引了大批的游戏爱好者,B站得以在2013年年末成功运营了一款名为《崩坏学园2》的页游。该游戏发行方米哈游后来曾表示,他们对比过B站和91助手的引流数据,发现以后者为代表的传统游戏投放渠道效果不甚理想,而后者与该游戏契合度很高。

这推动形成了B站首个收入模型。B站此后发行的多款游戏,多为动漫二次元这一类别。

沿着这条路探索,B站在2016年代理的卡牌游戏《Fate/GrandOrder》(命运/冠位指定)大获成功,它成为B站此后迄今4年多来最重要的营收来源之一。这也使得在早期B站用户中间有了一种说法,那就是B站FGO用户的氪金(海克财经注:氪金特指在网络游戏中的充值行为)养活了视频业务,同时,外界也开始调侃,靠着游戏成功的B站,几乎成了个小腾讯。

将FGO和腾讯的现象级手游《王者荣耀》对比,不难得出两者的异同:FGO是扮演类,不主打社交,更强调故事的精彩和人物造型的精美,这也是B站在面对强势大厂竞争时走出的差异化之路。

“用爱发电”的问题在2016年年初得到改善。2016年1月15日,B站上线了“充电计划”功能,支持用户给up主打赏。这有点类似微信公号赞赏功能,说明B站开始重视内容生产者贡献,尽管它可能仅起到一点鼓励的作用。

随着优质内容逐渐成为各平台方争夺的目标,B站不少up主在此后成为了其他平台挖角的对象,当然B站也会从其他平台进行挖角,这是后话。

也正是这一年,B站开始推出付费大会员产品。单月购买需人民币25元,这个价格甚至高于爱奇艺涨价后的价格,但B站用户似乎并未表现出比贴片广告出现时更大的争议。

陈睿在2019年曾详细分析过B站几种收入模式,他说,游戏收入和用户量的大小不是正比,但广告、直播付费和会员这三项,是随着用户量的增长而增长的。

很明显,从B站各方面布局来看,它并非想成为一家专门的游戏公司,这也并非创始人徐逸或后来全力操盘B站的投资人陈睿的初衷。游戏业务所占营收的比例在缩小一直是B站财报重点提及的内容。

广告营收最看重的价值是流量或单个用户价值,就前一项来说,多数APP都很难和一些国民级应用相比,可深耕的也就是单个用户价值,拿B站来说,就是B站在开辟品牌广告市场时一直强调的B站年轻用户的价值。

广告业务有天花板,而且它与宏观经济形势紧密相关。在经济下行、信息流广告投放规模收缩、市场竞争激烈的当口,B站营收的主要发力点,最后又落到了增值业务上。

B站2020年Q3财报显示,B 站增值服务业务收入同比增长 116%,达 9.8 亿元,仍为B站第二大收入来源,且月均付费用户数实现了同比 89%的增长。和游戏、广告业务比起来,B站增值服务的想象空间明显更大。

这也是B站一直努力破圈的动力来源:把用户规模做大。

作为一个兼具UGC和自制模式,融合了YouTube和Netflix功能的兴趣社区,B站在考虑保持社区文化氛围的同时,又要考虑将其更具潜力的会员模式发展壮大,这并不容易。这也就导致自2019年下半年开始,B站其实一直都是在两股力量的驱动下向前发展:一个是守住社区文化,也即核心竞争力;另一个是在此基础上,触达更广泛的用户群。这两方面的努力也都在经受着考验。

02

逐步走出舒适区

2019年,B站up主被挖角,不断成为社交媒体热议事件。

细究则不难发现,相关迹象远早于此。在各内容平台纷纷获得投资及资源,得以大力发展的时候,B站up主跳槽的暗流已经涌动。

2017年10月,在发布了一系列播放量几十万的搞笑视频后,名为“404NTFounD”(以下简称404)的up主制作了一系列和老外玩某游戏的视频内容,由于视频有趣搞笑,很快火了,播放量一跃达百万级,这在2017年是不多见的。

但在发了几个系列视频后,404发出一则准备在虎牙开直播的通知,B站很快作出反应,称404违约,随后,404曝光了更多和B站及虎牙的沟通细节。

孰是孰非暂且不论,但这透露了一个信号,随着UGC社区逐渐发展,更高质量的内容不断出现,对up主的要求也越来越高;与此同时,付出大量时间和精力的up主,也在思考更好的商业回报。各大平台的内容比拼,实际就是全职up主创作能力的比拼。

2019年,这种抢人现象更为明显。与B站争抢的,主要是也致力于做UGC社区的西瓜视频,更准确来说,是字节跳动系产品。游戏up主敖厂长的跳槽,堪称当年系列挖人事件中最大一波浪。

一年之后,跳槽现象持续。

2020年6月,B站财经up主“巫师财经”宣布将在其他平台发内容,在他的说明视频中,也明确提到了商业回报的问题。同一时期,B站有300多万粉丝的搞笑up主“毒角show”的去向也成为粉丝议论的焦点。有知情人在评论区留言,称“角角”已和某平台独家签了约。某平台,指的就是西瓜视频及抖音。在那里,毒角show依然频繁地更新着自己的内容,目前已有了2千多万粉丝,差不多是其B站粉丝的8倍多。

2020年9月,在B站火起来的外国up主“信誓蛋蛋”在西瓜发了新视频,视频中他表示,西瓜想赞助自己两年,且同意让他们自由做内容。知乎上一位用户据此评论,一位粉丝量这么大的,在B站拍了这么多年视频的up主,B站没有把握住,可惜。

B站在2020年的品牌破圈行动广为人知,但B站第一次破圈发生在更早之前,那时是从二次元往兴趣社区破圈。而以上提到的诸多知名up主,实际也是B站第一次破圈后的“成果”。他们的相继流失,也在撼动着B站社区的底层结构。

B站2017年第四季度财报曾提到B站浏览人数最多的5个垂类,排名第一的是生活区,兴趣社区已然形成。而此前,在B站还没出圈时,它更广为人知的特有内容是搞笑弹幕和鬼畜视频,这类带有讽刺性与戏谑的内容,成为社区独特文化。

也正是这些与众不同的文化,让B站在对up主没有多少扶持力度的时候,依然对他们形成了强大的吸引力。也正因庞大年轻群体的青睐,B站才有在其他领域持续探索的可能,并衍生出众多商业模式,比如游戏、电竞、电商等。

对动漫热爱的基因决定了B站最初的文化,有创造力的年轻人构成了B站第一次的破圈,慢慢形成了之后的兴趣社区。这是B站的基本面。

但和国内众多社区一样,当B站决定与更广阔人群建立连接时,一些约束也便不期而至。B站持续破圈的同时,其社区文化也在悄然改变。这种变化,既是被动的,也有被动下的主动。

伴随着各种“小学生弹幕”、粉丝掐架等相关争议事件,B站在壮大的同时,也承受着质疑,这在一定程度上伤害了原有的社区氛围。今天,流传自B站,类似“Are you ok”、“duang”之类的热门网络内容在减少,一个因搞笑弹幕和鬼畜文化繁盛起来的社区,终于成长为一个泛化而谨慎的内容平台。

当原有特质被削弱,终于要面对来自现实世界更多的竞争时,B站亟需加大自己的竞争优势。这也就导致原先无需任何特殊手段,就可吸引到up主源源不断贡献创意的B站,不得不做出更多的改变。

和字节系习惯性地撒钱扶持创作者不同的是,以往的B站在这一方面并不高调,至少在撒钱这一点上,一向声音不大。但B站其实也一直在实打实地扶持创作者,且力度有增无减。在商业变现上已展开越来越多探索的B站,需要稳住基本面。

03

是潜力也是冒险

敖厂长最终回到了B站。

在2020年7月发布的回归视频中,敖厂长说,平台能够给予的支持,不仅仅是钱,还有基于共同价值观的良好氛围与反馈。

时隔两年4个月,404也回到了B站,他在虎牙的内容已停止更新。

有人回归,有人则一去不返。巫师财经跳槽西瓜视频后发布的内容,大多有超过500万人观看。

也有新来的up主似乎无法适应。

2019年年底,“斗鱼一姐”冯提莫宣布签约B站,外界对此更多的猜测是,B站打算在游戏直播领域迎头赶上。这一点陈睿在之前的采访中也提到过,他曾说,B站对直播不够重视,也曾间接表露称,B站是有机会做成中国最大游戏直播平台的。

冯提莫最近在B站发的3个视频,平均浏览量仅7万多,相比一些大的up主,这实在算不上火。2020年下半年以来,冯提莫破百万播放量的视频只有一个。她的到来,可能并没有实现B站所期望的效果。互联网内容平台曲折复杂的挖人事件几经上演后,现实正在告诉人们,不同的平台,的确有不同的基因,有不同的生长逻辑。

就海克财经观察,目前很多up主是在B站和西瓜视频同时更新内容,有网友评论称,还是在B站配合弹幕服用效果更佳。

可见尽管一再被质疑“变了”,B站依然有其护城河。在2020年6月举行的B站11周年庆典上,陈睿为此提供了更多论据,他说,B站已成为全世界番剧最多的平台之一,年轻人依然喜欢留在B站发弹幕。

B站也已开始升级对up主的激励计划。2020年7月,B站上线了花火平台,应该说,这是在发布了各种激励计划后,真正有可能吸引全职up主的商业化尝试。一向在广告变现上保守克制的B站,最终还是跟随了快手、抖音们的步伐,大力扶持内容供给端。

刘强东曾在2007年作出京东在3C产品的基础上,进行全品类扩张的战略决策,时人多有议论,目前来看,这个决定成为了京东向前跨越的关键一步。很明显,经营社区的B站也走到了这一步。永远不要长大的想法很幼稚,不发展就是死,陈睿多次如是表达。

吸引来2亿月活用户之后,B站将更多资源投入到了增值服务的探索之上,其重头戏是大会员业务,这便踏入了一条和爱优腾、西瓜视频等同场竞技的赛道。可以预见的是,B站必会在增长的路上继续狂奔,而随着它相继与欢喜传媒、坏猴子等内容公司达成合作,有了更多吸引三次元用户的资源,对用户的争夺之战将是激烈的。尽管陈睿曾表示过,多年前厌倦和360打仗,但毫无疑问,此时的B站,不管陈睿愿不愿意,都已走在一条战斗的路上。

如何在捍卫已有领土的基础上进行扩张?如果因为变化,导致核心用户流失怎么办?许多社区在扩张的过程中丢失了核心的东西,社区原有的文化荡然无存,新的居民和文化也未形成,最终导致社区消亡。

同样是在11周年庆典上,陈睿正面回答了“B站变了”这个话题。从他长达40分钟的演讲中不难发现,对于上述两个问题,他已有过思考。B站的基本面不能变,这也是B站所有商业模式得以建构的基础。同时陈睿表示,变化是必然的。抛掉变与不变的说法,他更愿意向外界提及的是B站的使命。

B站下半场正在开启。这是它与更多年轻人的相遇,也是一次关于生存的冒险。


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