DoorDash这匹黑马是怎样跑过竞品的?
2020-12-21 19:48:32
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硅谷洞察 

以下文章来源于硅谷成长攻略 ,作者大西Xi

最近外卖公司DoorDash上市,上市当天比102美金的发行价上涨86%。DoorDash2013年成立,从2018年开始快速增长,到2020年占据了接近一半市场份额。

DoorDash这匹黑马是怎样在竞争激烈的外卖市场跑出来的?

外卖在美国不是一门新生意。GubHub公司在2004年成立,2014年上市,2014年当年有2.5亿美金收入。但是如下图所示,GrubHub的订单量从2018年到2020年基本没上涨。

DoorDash的竞争优势有哪些?

1. DoorDash从餐馆的抽成比竞品低10个百分点,餐馆数量多

DoorDash的平台抽成费用在20%左右,而其他竞品的平台抽成费用相对较高在30%左右。更低的抽成,帮助DoorDash在早期吸引更多餐馆加入平台。

更多的餐馆加入,相应地,用户在DoorDash App上点餐时有更多选择。用户有了更多选择,也能在DoorDash上找到自己喜欢吃的东西,滚雪球效应,用户增长更快。

2. DoorDash增长和产品体验做得好,迭代快

除了更低的抽成费用,DoorDash还采取了更激进的增长黑客策略,促进增长。

举个例子,即使餐馆没有和DoorDash签约合作,也会被放上去。这里DoorDash把自己定位成提供取货服务的平台,把餐馆的菜单直接放到自己的平台上。假如有用户要点餐,就直接用客服中心打电话到对应餐馆点餐,然后派外卖快递员去取外卖。

如果用户不联系餐馆,餐馆有可能甚至不知道自己的食物被“外卖”出去了。

这个激进的增长策略,GrubHub在2020年才开始测试,已经是末班车。

3. DoorDash客单价高

外卖服务的客单价非常重要,特别是按需实时配送平台。

每一个单独的订单,都意味着要一个外卖员去亲自在规定时间内配送。如果单笔订单的食物价格只有10美金,美国的单笔外卖配送成本本身就在5~10美金。对于这种小订单,要么平台赔本赚吆喝,要么用户多付点钱。但是用户多付钱的话,相应的订单量就下去了。

一项2019年的市场调查结果显示,DoorDash的订单中有20%的比例超过50美金,这一比例远远高于竞品。如果一笔订单食物价格超过50美金,外卖配送成本在其中占比更低,用户会认为更划算,点这些订单的意愿也更高。

为什么客单价较高?

一部分原因是用户可选择的餐馆更多,选到自己更喜欢的餐馆可能性更高,相对更愿意点自己喜欢吃的东西。

另一方面,DoorDash在产品体验方面也做了一些精心设计,比如引导用户在下单之后再支付给司机的消费,这种两次支付的方式,能够降低用户花钱的心理障碍,促进用户剁手花钱。

外卖大战结束了吗?

疫情期间,用户的消费行为发生改变。大家基本居家办公,一天要在家里吃三顿,也有更多家庭成员一块点餐。不难想象,消费者在DoorDash上的单笔订单价格上涨(也就是客单价上涨),这样盈利空间更大。

DoorDash也在2020年第二个季度,对外宣传公司首次盈利。

但是,外卖这个赛道不会随着DoorDash的上市而停止竞争。正如王兴引用的“有限游戏”和“无限游戏”的例子,外卖市场就是一场无限游戏,最终游戏的落脚点不在增长,而在单位经济。

共享经济的单位成本,生死攸关。

从瑞幸、共享单车、Wework、电动滑板车等各种共享经济的例子中,我们都能看出来,共享经济这个赛道用钱换增长很容易,用户价格敏感,平台的品牌护城河很浅。

留给我们的问题是:

  • 疫情结束之后,外卖行业在2020年的翻倍增长会不会消失?
  • 疫情结束之后,大家不再居家办公,从一天在家吃三顿变成一天一顿,甚至不在家吃,大家一次性买外卖的价格会不会下降?客单价如果下降,单位经济会不会变差?
  • DoorDash有没有可能找到新的增长曲线?其他和食物配送相关的赛道已经非常拥挤,例如在生鲜配送市场Instacart已经很有竞争优势。

让我们保持关注。

参考资料:

1. Food fight, Oversharing,

2. Grubhub’s new growth hack is listing restaurants that didn’t agree to be listed

3. Postmates and DoorDash more than doubled sales in twelve months

4. Which company is winning the restaurant food delivery war?  

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